Employer Branding kann Treiber und Begleiter fundamentaler Veränderungsprozesse, wie zum Beispiel einer kulturellen Veränderung sein. Es muss fundiert mit Massnahmen und Zielen erarbeitet werden, um nachhaltige Wirkung zu entfalten. Employer Branding fällt weder vom Himmel, noch wird es in Alleinregie im Strategie-Elfenbeinturm erarbeitet. Wir sollten Employer Branding von innen beginnen. Aber wie machen wir das am besten?
Drei Massnahmen und Ziele für unsere Positionierung
Für ein erfolgreiches Employer Branding gibt es keine schnelle Lösung. Um eine wirklich authentische Arbeitgebermarke zu werden, muss die Arbeitgeberpositionierung glaubwürdig, zukunftsfähig und differenzierend sein.
- Glaubwürdig, weil potentielle Kandidaten*Innen spätestens in der Probezeit die Realität erfahren. Und dann hoffentlich kündigen, wenn der Unterschied zwischen Vorstellung und effektiv Gelebtem zu weit auseinander klafft. Oder möchten wir, dass die neuen Mitarbeitenden schon zu Beginn des Arbeitsverhältnisses ihren Enthusiasmus verlieren und lediglich Dienst nach Vorschrift schieben? Bereits bei der Einarbeitung der Mitarbeitenden soll die Positionierung als Wegleitung dienen.
- Zukunftsfähig, weil fast alle Mitarbeitenden wissen wollen, „wo die Reise hingeht“. Für diese gibt es nichts Schlimmeres als Orientierungslosigkeit. Das schlägt aufs Gemüt. Und vor allem verhindert es die gewünschte Identifikation mit dem Unternehmen. Und Identifikation ist wichtig, weil sie Grundvoraussetzung für Engagement ist. Und Engagement führt zu Erfolg.
- Differenzierend, weil… na? Wir möchten schon etwas anders sein als die anderen Arbeitgeber. Wir möchten auffallen im Markt der Eintönigkeit und Plattitüden. Wir möchten schliesslich die besten Talente für uns gewinnen. Wer erwartet, muss auch bieten.
Mitarbeitende sollen an Ihrer Employer Value Proposition (EVP) mitarbeiten
Wenn wir es schaffen, unseren wahren Identitätskern zu verstehen und ihn gar in griffige Worte zu fassen, haben wir die wesentliche Grundlage für Identifikation geschaffen. So erfüllen wir auch die erste Bedingung für unseren Employer Brand: Glaubwürdigkeit. Befragen wir unsere Mitarbeitenden, sprechen wir mit ihnen. Bilden wir unterschiedliche Gruppen, von Neu-Ankömmlingen bis zu alten Hasen. Von Praktikanten bis zur Geschäftsleitung. Versuchen wir möglichst unterschiedliche Perspektiven einzunehmen. Suchen wir nach positiven Gemeinsamkeiten. Wir bilden damit bereits die unabdingbare Basis für unser erfolgreiches Employer Branding: Wir nehmen unsere Mitarbeitenden nicht nur ernst. Wir nehmen sie mit ins Boot.
Employer Brand Management: Orientierung ist wichtig für Identifikation
Die Geschäftsleitung bestimmt den strategischen Kurs des Unternehmens und ist damit auch verantwortlich für das Orientierungsangebot an Mitarbeitende. Die Geschäftsleitung muss sich im Klaren sein, wie der Mitarbeiter oder die Mitarbeiterin der Zukunft ticken soll. Nicht nur über welche Skills sie verfügen müssen. Viel mehr als das. Sie muss sich Gedanken über die zukunftsgerichtete kulturelle Passung machen. Auch diese sollte im Idealfall Bestandteil unserer Arbeitgeberpositionierung sein.
Den Employer Brand implementieren
Angenommen, wir haben unsere Hausaufgaben gemacht, die richtigen Fragen gestellt, das optimale Vorgehen bestimmt und haben unser Ziel erreicht; eine aussagekräftige Arbeitgeberpositionierung geschaffen. Und jetzt?
Orientieren wir uns an dem, was auf den meisten Karriereseiten steht: „Unsere Mitarbeitenden sind unser wichtigstes Kapital.“ Lasst uns dem gerecht werden. Lassen wir unsere Mitarbeitenden bereits bei der Entstehung unseres Employer Brandings mitwirken. Holen wir Feedbacks ein. Ein kritischer Schulterblick von innen, bevor es nach aussen geht. Aber belassen wir es nicht dabei.
Nachhaltiges Employer Branding
„Innen beginnen“ klingt nicht nur gut – es ist sogar wahr. Glaubt nicht, dass es mit einem Videoclip zur Entstehung des Employer Branding und den Hauptaussagen getan ist. Auch die Poster, die wir in allen Büros aufhängen, wirken erst dann sinnvoll, wenn man an deren inhaltlichen Entstehung hat partizipieren können. Das Mitarbeiterbüchlein, das wir allen abgeben werden, ist nur dann glaubwürdig, wenn es wahr ist. Die interne Kommunikation hat hoffentlich bereits dafür Sorge getragen, dass die Belegschaft über den Entstehungsprozess informiert wurde.
Führen wir Workshops in den Teams durch, um den Brandinginhalten noch mehr Leben einzuhauchen? Prüfen wir unsere die Führungsleitlinien auf Übereinstimmung mit unserem Branding? Revidieren wir die Kommunikation an allen Recruiting-Touchpoints und bringen diese in Einklang mit unserer neu entwickelten EVP? Schreiben wir unsere Arbeitgeber-Story, an der sich HR und alle Firmenrepräsentanten orientieren werden? Bravo, wir haben nicht nur unsere Hausaufgaben gemacht – wir sorgen auch für nachhaltiges Employer Branding Management. Denn Marke und Corporate Branding sind nicht nur einfach da. Sie entstehen und entwickeln sich über Kontinuität. Nur so erreichen wir eines der Ziele im Employer Branding: das Etablieren eines gemeinsamen Images unseres Unternehmens gegen innen und aussen.